FENOMENA SOSIAL DALAM PEMASARAN VIRAL DAN PASCA-VIRAL : STUDI KUALITATIF TERHADAP STRATEGI RESPONSIF PELAKU USAHA STREET FOOD

Fikri Ega Anandar, - (2025) FENOMENA SOSIAL DALAM PEMASARAN VIRAL DAN PASCA-VIRAL : STUDI KUALITATIF TERHADAP STRATEGI RESPONSIF PELAKU USAHA STREET FOOD. S1 thesis, Universitas Pendidikan Indonesia.

Abstract

Studi ini meneliti bagaimana para pedagang kaki lima merespons sifat viralitas digital yang cepat berubah dan tidak stabil serta dampaknya. Dalam lanskap pariwisata kuliner Indonesia yang semakin terdigitalisasi, platform seperti TikTok dan Instagram menjadi pusat dalam membentuk perhatian konsumen. Meskipun eksposur viral memberikan visibilitas secara instan, hal ini seringkali membawa tantangan yang tak terduga terkait lonjakan permintaan, kesiapan operasional, dan perubahan ekspektasi konsumen. Dengan menggunakan pendekatan fenomenologis, penelitian ini mengumpulkan data dari 20 wawancara mendalam dengan para pedagang di Bandung untuk mengeksplorasi strategi sebelum dan sesudah mengalami viralitas. Temuan menunjukkan bahwa para pedagang memanfaatkan kolaborasi dengan influencer, penciptaan konten secara konsisten, dan adaptasi terhadap tren untuk mengelola siklus perhatian digital. Tantangan pasca-viral seperti kelebihan stok, kesenjangan ekspektasi pelanggan, dan kelelahan terhadap media sosial mendorong pergeseran dari promosi reaktif ke strategi pencitraan digital yang terstruktur serta penyesuaian operasional. Penelitian ini memperkenalkan “Viral Life Cycle Model” untuk menggambarkan bagaimana UMKM bertransisi dari puncak viralitas menuju keberadaan digital yang berkelanjutan. Alih-alih menganggap viralitas sebagai tujuan akhir, para pedagang melihatnya sebagai katalisator bagi pertumbuhan yang adaptif. Keterlibatan emosional, kejelasan naratif, dan literasi platform muncul sebagai elemen kunci dalam mempertahankan relevansi digital di tengah ekosistem makanan kaki lima Indonesia yang kompetitif. This study explores how street food vendors respond to the unpredictable and fast-changing nature of digital virality and its aftermath. In Indonesia’s rapidly digitized culinary tourism landscape, platforms like TikTok and Instagram have become central to shaping consumer attention. While viral exposure offers immediate visibility, it often brings unpredictable challenges related to demand spikes, operational readiness, and shifting consumer expectations. Using a phenomenological approach, the research draws from 20 in-depth interviews with vendors in Bandung to examine strategies before and after going viral. Findings reveal that vendors leverage influencer collaborations, consistent content creation, and trend adaptation to manage attention cycles. Post-viral challenges such as overstock issues, customer expectation gaps, and social media fatigue prompt a shift from reactive promotion to structured digital branding and operational adjustments. The study introduces the “Viral Life Cycle Model” to illustrate how MSMEs transition from viral peaks toward sustainable digital presence. Rather than treating virality as a final goal, vendors see it as a catalyst for adaptive growth. Emotional engagement, narrative clarity, and platform literacy emerge as critical elements in sustaining digital relevance within Indonesia’s competitive street food ecosystem.

	Text S_MPP_2105729_Title.pdf Download (5MB)
	Text S_MPP_2105729_Chapter1.pdf Download (2MB)
	Text S_MPP_2105729_Chapter2.pdf Restricted to Staf Perpustakaan Download (2MB)
	Text S_MPP_2105729_Chapter3.pdf Download (4MB)
	Text S_MPP_2105729_Chapter4.pdf Restricted to Staf Perpustakaan Download (6MB)
	Text S_MPP_2105729_Chapter5.pdf Download (1MB)
	Text S_MPP_2105729_Appendix.pdf Restricted to Staf Perpustakaan Download (715kB)

Item Type:	Thesis (S1)
Additional Information:	SINTA ID DOSEN PEMBIMBING Taufik Abdullah: 6127535
Uncontrolled Keywords:	Pemasaran viral, makanan kaki lima, pasca-viral, UMKM, pencitraan digital Viral marketing, street food, post-viral, MSMEs, digital branding
Subjects:	H Social Sciences > HD Industries. Land use. Labor H Social Sciences > HD Industries. Land use. Labor > HD28 Management. Industrial Management H Social Sciences > HF Commerce L Education > L Education (General)
Divisions:	Fakultas Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial > Manajemen Pemasaran Pariwisata
Depositing User:	Fikri Ega Anandar
Date Deposited:	31 Oct 2025 12:41
Last Modified:	31 Oct 2025 12:41
URI:	http://repository.upi.edu/id/eprint/144464

Actions (login required)

View Item